Книга Генри Дженкинс «Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture»

Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked CultureВсем известно, как легко, оказавшись в водовороте миллионов ссылок, лайков, тегов, комментариев, твитов и блогов, «заразиться» видео, музыкой или интересной статьей. «Распространительные медиа» — так Генри Дженкинс, известный исследователь медиа-сферы, и диджитал-стратеги Сэм Форд и Джошуа Грин называют территорию, где пересекаются развлечения, реклама и публицистика. В своей одноименной книге «Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture» («Растекающиеся медиа: создание ценности и значимости в сетевой культуре») они показывают, как участие любителей-энтузиастов в различных «аранжировках» и распространении контента превратилось из «побочного эффекта» функционирования мультимедийных сообществ в масштабное культурное явление и даже в новое средство производства творческого продукта.

Как отмечают авторы, перед компаниями все острее становиться вопрос — к какой части своего контента следует открыть доступ, чтобы достичь его максимального распространения. Например, армия поклонников японской анимации делает субтитры на разных языках для своих любимых видео и распространяет их через свои сети, таким образом, увеличивая объемы рекламы продукции аниматоров. А «рекламные кампании» бренда Mentos, которые созданы видео-любителями, оцениваются сегодня в более чем $ 10 млн. Вряд ли создатели тысяч популярных роликов, в которых показано, как, бросив в Diet Coke конфеты Mentos, можно сделать «гейзер», могли себе представить такой эффект. Зато в процессе подпольного распространения видео профессионального реслинга неожиданно оказались целевые группы зрителей, не обнаруженные ранее. Тогда же на лидеров World Wrestling Entertainment снизошло озарение идеей запустить кабельный канал для показа поединков, которые уже состоялись, а также начать продажу DVD с записью знаковых боев.

В книге приводят многочисленные примеры того, как фанаты создают культурные ценности, получая взамен материального вознаграждения признания своих сообществ. Например, сторонники серии книг и кинофильмов о Гарри Поттере создали «Дамблдора армию» — мировое онлайн-сообщество, которое инициирует важные изменения в реальной жизни. Так, в 2010-м году члены сообщества отправили на разрушенный землетрясением Гаити несколько самолетов с медикаментами.

Дженкинс, Форд и Грин опровергают тезис Малкольма Гладуэлла, автора книги «Переломный момент», который утверждает, что кардинальные изменения могут инициировать относительно малое количество влиятельных людей. В книге «Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture» приводятся выводы нескольких исследований, согласно которым роль сети «совлиятелей» неизмеримо весомее, чем роль отдельных, пусть даже и самых влиятельных индивидов. Кроме того, Дженкинс с коллегами подчеркивают значимость так называемых «produsers» или людей, которые, сочетая функции производителей и пользователей медиа, «выбирают, продвигают контент и генерируют метаданные, таким образом, повышая вероятность того, что будущие пользователи найдут интересный для себя материал».

Авторы отмечают, что для успеха в медиа-отрасли одной способности производить креативный продукт мало. «Успешные создатели осознают, какими стратегическими и техническими умениями нужно овладеть, чтобы вывести на рынок контент, который с наибольшей вероятностью будут распространять пользователи», — пишут авторы.

В конце книги Дженкинс, Форд и Грин предоставляют производителям контента подробные рекомендации, в частности, советуют использовать социальные СМИ не только как каналы для продвижения контента, а в первую очередь как «трансмедийные точки взаимодействия» для того, чтобы выслушать мнение пользователей о своих продуктах.

Ключевые слова:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *