Преимущество в упрощении, или книга Alan Siegel «Simple»

Преимущество в упрощении, или книга Alan Siegel SimpleСегодня маркетинг уже не ограничивается своей традиционной сферой деятельности. Так что вполне понятно, почему в лучшей книге по маркетингу 2013 года по версии strategy + business речь идет не только о маркетинге. Речь пойдет о книге «Simple: Conquering the Crisis of Complexity Simple: Conquering the Crisis of Complexity» Alan Siegel, Irene Etzkorn.

В фокусе внимания Алана Зигеля и Айрин Эцкорн, — неоправданная сложность взаимодействия между организацией и потребителями. На самом деле, так ли уж нам крайне необходимо многообразие выбора, которое почти достигает бесконечности (например, 231 вид пирожных в меню The Cheesecake Factory)? А как вам телефонные счета, в которых без помощи дешифровщика не разобраться? Иногда сложность не просто раздражает клиентов, они начинают видеть в ней подвох. А что еще можно подумать, например, получив длиннющий договор об использовании кредитной карточки? Ведь его просто невозможно прочитать до конца. Или это сделано намеренно, чтобы нас «поймать» на чем-то?

Раньше мы никогда не относили проблемы этого типа на счет маркетинга. Но по мере того, как потребительский опыт становится его ключевым элементом, становится понятным, что вред, который наносит организациям сложность, простирается далеко за пределы подразделения по обслуживанию клиентов.

«Клиентов и так уже тошнит от однотипной безликой информации. Мы продолжаем придумывать процедуры, напоминающие бюрократические лабиринты, требуем слишком много подписей, предоставляем инструкции, озадачиваем, ошарашиваем лавиной юридической информации и, кроме всего, находим еще кучу способов отдалить себя от клиентов», — пишут авторы. «Но правдой является то, — продолжают они, — что каждое сообщение, которое вы предоставляете клиенту, будь то простое письмо, договор, контракт, предложение или инструкция, говорит о вас громче и красноречивее, чем реклама». Иначе говоря, если после пусть даже и замечательной рекламы потребителя разозлит ваш далекий от совершенства сайт или общение с представителем юридического отдела, то его первое положительное впечатление о фирме будет разрушено до основания.

Зато, по мнению Зигеля и Эцкорн, идея простоты может стать конкурентным преимуществом компаний. В конце концов, для этого нужны только: способность компании посмотреть на любой элемент своего взаимодействия с конечным потребителем глазами последнего; умение очистить продукт от всего второстепенного (хороший пример — вид Google); и желание позаботиться о четкой организации содержания любого сообщения или документа.

Среди описанных в книге примеров организаций, которые научились пользоваться одним из преимуществ упрощения — компания Apple, мэрия Нью-Йорке (введение единого номера для контакта со всеми городскими службами значительно облегчило жизнь жителям мегаполиса), торговая сеть Trader Joe’s (в ассортименте ее магазинов — только 10% наименований стандартного предложения супермаркета).

А пример авиакомпании Southwest Airlines показывает, что упрощение возможно даже в отрасли, которая является по определению сложной. Основывая Southwest 45 лет назад, ее лидеры изначально руководствовались идеей простоты. Только самолеты Boeing 737, прямые рейсы вместо сложной системы пересадок, отказ от нумерации мест, отсутствие дополнительных услуг … Компании, которая начала индустрию авиаперевозок low-cost, и до сих пор удается удерживать самые низкие в отрасли цены и максимально избавить своих пассажиров от дополнительных оплат.

Как и следовало ожидать, главных создателей сложности авторы видят в юристах. Потому нередко руководители, которых гложет панический страх перед судебными исками, делают из них едва ли не глашатаев абсолютной истины. Впрочем, как подчеркивают Зигель и Эцкорн, если корпоративные юристы научатся общаться на понятном языке, это уже само по себе станет для компании юридической защитой. Тогда всем будет понятно: ей нечего скрывать, а также, что она никого не пытается поймать на «крючок» правовой каверзности.

Хотя, понятно, что подготовить нормальное соглашение с клиентом — это еще далеко не все. Чтобы идея простоты прижилась, упрощениями следует охватить всю организацию. А для этого, как и в случае любой масштабной трансформации, нужна поддержка высшего руководства.

Таким образом, если компания на самом деле стремится совершенствовать свой маркетинг, возможно, следует сначала дать прочитать книгу «Simple: Conquering the Crisis of Complexity Simple: Conquering the Crisis of Complexity» генеральному директору.

Ключевые слова:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *