Книга Анн Бонтур и Жан-Марк Лейю «Омоложение бренда»

Книга Анн Бонтур и Жан-Марк Лейю Омоложение брендаБольшинство книг по брендингу фокусируются на преобразовании продуктов в бренды. Однако они упускают из своего поля зрения не менее важную проблему: обеспечение стабильности.

Каким образом поддерживать бренд, чтобы он в течение длительного времени не терял своей привлекательности и возмещал вложенные в него инвестиции? Как вдохнуть новую жизнь в стареющую «денежную корову»? Как связать бренд с новыми поколениями потребителей?

Книга «Омоложение бренда» (Brand Rejuvenation) утверждает, что «с точки зрения пользователей или потребителей бренд стареет потому, что теряет свою привлекательность, свою привязанность к аудитории и всю или часть своей идентичности».

Что же является причиной старения бренда? И, что гораздо важнее, каким образом можно избежать этого негативного процесса?

Первым шагом к омоложению бренда является проведение аудита, чтобы определить, действительно ли бренд устарел и обладает ли он достаточным долгосрочным потенциалом, чтобы пройти через процесс омоложения и оправдать необходимые инвестиции.

Авторы книги «Омоложение бренда» Анн Бонтур и Жан-Марк Лейю, профессора по маркетингу в Panthéon Sorbonne University предлагают специальные показатели, которые способны пригодиться. Симптомы старения включают в себя замедление запуска новых продуктов, нонконформизм к технологическим стандартам, «не модные» цвета, повышение среднего возраста пользователей, сокращение количества контактов с потребителями и старение продавцов.

Аудит бренда должен брать во внимание также коммуникационные особенности, учитывая слабые стороны, такие как слабость представителей бренда, устарелая упаковка, последние места рекламных кампаний в специализированных рейтингах и на фестивалях рекламы.

Обратите внимание, что ни один из приведенных выше показателей никоим образом не затрагивает количества продаж или прибыльность. Результаты аудита позволяют определить:
— потенциальную опасность для бренда,
— насколько легко решить проблему на данной стадии,
— потенциальные расходы и время, необходимое для решения.

В книге отмечается: один лишь тот факт, что бренд ориентируется на аудиторию постарше, не является признаком его старения. Так же старение бренда не может быть определено его хронологическим возрастом, а тем возрастом, который приписывают ему его потребители.

А значит омоложение требует преобразования бренда в более современный в сознании потребителей. А первичным инструментом для омоложения конечно является реклама. Другие средства:
— использование известных личностей,
— сотрудничество с другими брендами,
— расширение дистрибуции и модернизация визуального вида бренда.

Однако омоложение бренда должно быть крайним средством. Компаниям следует сосредоточиться на мерах предосторожности, чтобы предупредить старение. Такой подход обычно бывает дешевле и позволяет избежать паники. Автор предлагает набор полезных инструментов для анализа, действительно ли бренду требуется омоложение.

Ключевые слова:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *