Книга «Brand Breakout: How Emerging Market Brands Will Go Global»

Brand Breakout How Emerging Market Brands Will Go GlobalПервая волна транснациональных компаний из стран, которые относятся к развивающимся, уже на глобальных рынках. А китайская Sinopec, индийская Reliance и бразильская Brazil даже попали в перечень Fortune Global 500. Однако, как правило, у таких пионеров нет ни уникальных конкурентных преимуществ, ни мощных брендов. Как правило, это крупные предприятия с государственной формой собственности. Преференциальный доступ к ресурсам плюс стремительный рост национального рынка, — так Ян-Бенедикт Cтенкамп и Нирмалия Кумар в книге «Brand Breakout: How Emerging Market Brands Will Go Global» («Брендовая вспышка. Как бренды, рожденные на рынках развивающихся стран, будут покорять мировые высоты») определяют формулу их успеха. Впрочем, по убеждению авторов, эта ситуация неизбежно будет меняться, потому процесс трансформации новых рынков в развитые всегда сопровождается появлением, по крайней мере, нескольких брендов, что критически важно для модернизации экономики новых игроков. Кумар и Cтенкамп представляют восемь путей, через которые компании развивающихся стран могут вывести свои продукты на мировой рынок.

Некоторые из этих путей стратегические по своей сути. Соответственно, их реализация требует репозиционирования всей компании. Зато содержание других ограничивается введением тактических решений. Например, стратегия «азиатского черепашьего пути» начинается с создания «плацдарма» на развитом рынке, что означает продажу продукта адекватного качества по очень низкой цене. Далее компания повышает качество и цену, пока бренд не получит ведущих позиций среди продуктов с аналогичным соотношением цена / качество. Как известно, таким образом вышли на глобальный рынок несколько японских компаний, в частности, Sony и Toyota. Позже этот подход использовали ряд южнокорейских и китайских фирм, среди которых — Hyundai, Samsung и Haier. Еще один стратегический путь — это переход от рынка B2B на B2C. Так, сначала компания утверждается в отрасли как производитель-подрядчик глобальной розничной сети (например, H & M или Walmart) или потребительского бренда (например, Apple или Nike); а затем выходит в смежную товарную категорию или предлагает продукт, который несет в себе дополнительную ценность. Вспомним, какой путь прошла китайский Galanz, превращаясь в производителя микроволновых печей под собственным брендом.

«Путь диаспоры» — это в большей степени тактический подход, ориентированный на первое поколение выходцев из развивающихся стран. Ведь, поселившись в промышленно развитой стране, иммигранты сохраняют по крайней мере часть своих брендовых предпочтений и потребительских привычек. А это дает возможность создать «опорный пункт», через бренд осуществлять выход во все большее количество потребительских сегментов. Среди достойных внимания примеров — мульти кинотеатры, предложенные индийской компанией Reliance и малазийский исламский банк Maybank. Также этот подход может реализовываться и в обратном направлении — тогда носителями узнаваемости бренда становятся, в частности, туристы, посещающие эту или иную страну. Именно этим путем вышли на международные рынки гонконгская гостиничная сеть Mandarin Oriental и мексиканское пиво Corona. Еще одним тактическим подходом является «путь положительной кампании», который некоторые фирмы использовали для преодоления негативного восприятия марки потребителями, применяя, среди прочего, тактику нивелирования ассоциаций со страной происхождения.

К сожалению, не все из восьми предложенных подходов одинаково привлекательны, а путь «национальных сторонников» выглядит несколько искусственным и вырванным из контекста остальных подходов. Но книга содержит немало полезной информации, разноплановые и хорошо обоснованные примеры и, несомненно, заслуживает внимания читателя.

Книга «Brand Breakout: How Emerging Market Brands Will Go Global» возглавляет категорию «Глобализация» списка «Лучшие книги 2013 года» по версии издания strategy+business.

Ключевые слова:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *